Consumidor está desconfiado e cansado

Depois de quase dois anos cercado por telas e dados, o consumidor está emergindo da pandemia mais desconfiado das marcas, e também cansado de polêmicas e polarização. Segundo pesquisa do grupo de publicidade Havas de publicidade, um dos 10 maiores do mundo, 71% de 395 mil entrevistados em 30 diferentes países estão cansados de promessas vazias das marcas e 75% pouco se importariam se elas desaparecessem.

“É uma chamada importante para as empresas despertarem para uma novo cenário do consumo”, diz Erh Ray, CEO da BETC/Havas no Brasil.

“Os jovens especialmente estão muito informados e atentos”. O executivo diz que “há um patrulhamento das marcas, os mais jovens, que já nasceram com chip, querem saber se o produto é poluente, de onde vem, e como é feito”. Não por acaso, algumas grandes marcas despertaram para esse novo cenário no ano passado.

Os três maiores bancos do país - Itaú, Bradesco e Santander - se uniram para ajudar a combater a pandemia. Ambev, Vale, M. Dias Branco e JBS também fizeram doações. O movimento Unidos pela Vacina, que reuniu 400 empresas no país nos últimos oito meses, doou R$ 50 milhões ao Sistema Único de Saúde (SUS) na forma de equipamentos para acondicionar imunizantes, além de computadores e combustível.

Depois de reunir o, dados da pesquisa, o grupo Havas batizou o momento atual de “Era da Desconfiança”. Para Ray, o recado do consumidor parecer ser “chega de conversa, queremos ver ação”.

A pesquisa encontrou um paradoxo entre os brasileiros, observa Agatha Kim, vice-presidente de estratégia da Havas no país. No mundo, 46% das pessoas mostram mais confiança nas marcas e no Brasil essa fatia é de 66%. Mas os brasileiros “desejam experiências mais significativas”. Foram 23 mil pessoas ouvidas no Brasil e 140 marcas pesquisadas.

No mundo, foram 2 mil marcas. Entre as marcas, as mais citadas, sem surpresa, estão as grandes plataformas da internet. Os consumidores querem menos conversa e mais ação: 73% responderam que as marcas precisam agir agora pelo bem da sociedade e do planeta.

No Brasil o percentual sobre para 79%. É uma reivindicação impulsionada pela geração Z (entre 10 e 25 anos), que é “mais ativista e mais preocupada com o coletivo”, observa Raquel Messias, estrategista da LewLara\TBWA. A central de inteligência global da TBWA, chamada Backslash, detectou outra tendência entre os jovens de vários países: um cansaço em relação à polarização, batizado em inglês de “woke fatigue” - um cansaço da briga em torno de temas sensíveis do momento como raça, gênero, cultura, política.

Chamou a atenção da estrategista da LewLara a criação de um aplicativo há um ano por universitários americanos, nos moldes do TikTok, chamado Polemics, onde a reação em vez de “like” ou “dislike’, é “respeito mas discordo” ou “você me convenceu”.

“Estamos vendo nascer uma cultura de contra-cancelamento”, diz Messias. “A nova geração é mais empática, preocupada com o meio ambiente e o coletivo. Presta mais atenção a propósitos e causas defendidas pelas empresas”.

A pesquisa da Havas mostra que 64% dos consumidores pesquisados em todo o mundo preferem pagar mais por um produto de uma empresa que não visa apenas o lucro. E 53% pagariam mais para os que se comprometem com causas sociais e ambientais.

No Brasil o percentual é ainda maior, 77% preferem comprar de empresas que visam a algo mais além do lucro. Os percentuais mundiais e brasileiros cresceram 10% em relação à pesquisa de 2019, pré-pandemia. O CEO da Havas no Brasil diz que o ambiente de polarização em todos os níveis, durante a pandemia, tenha gerado o clima de desconfiança que a pesquisa identificou: “A pessoa que compra xampu, ou escolhe um plano de investimento, é a mesma que está exposta às polêmicas de política e de saúde, às fake news, que acontecem em todos os países”.

Enquanto cancelamento foi a palavra de 2020, “woke fatigue” é a expressão do momento, segundo TBWA. O contra-cancelamento pode estar começando. “Ao mesmo tempo que o consumidor cobra mais das empresas, há também uma tendência a perdoar, se a marca ou empresa assume abertamente seus erros e adota medidas na prática para se corrigi”, diz Kim, da Havas.

Outras pesquisas estão detectando sinais nessa direção. A Porter Novelli, consultoria global de comunicação, divulgou em junho levantamento sobre a geração Z nos Estados Unidos. Entre os entrevistados 68% disseram que uma empresa não precisa ser perfeita, mas precisar ser aberta e honesta quando se trata de justiça social e 64% deles acreditam que a empresa tem um papel ao abordar questões de justiça social.

O relatório mais recente do Trust Barometer, da empresa de comunicação Edelman, divulgado no início do ano, diz que a pandemia corroeu a confiança das pessoas. Instituições e governos caíram aos níveis mais baixos desde o início da pesquisa há 21 anos