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Executivo disse à Mercado&amp;Consumo que a Cimed quer usar marcas para ampliar o negócio e avançar a outros mercados.

Às vésperas de completar 50 anos, em 2027, a Cimed entra em uma nova fase de diversificação do negócio. Hoje, 60% do faturamento da companhia vem de medicamentos e 40% de produtos de consumo, mas a estratégia para os próximos anos é ampliar a participação dessa segunda frente.

“A empresa que queremos construir para os próximos 50 anos precisa olhar para mercados muito maiores”, afirmou João Adibe, CEO da Cimed, à Mercado&amp;Consumo. Segundo o executivo, Carmed, a expansão em higiene e cuidados pessoais e, agora, a chegada da Mili ao skincare não são movimentos isolados. “Não estamos falando de movimentos isolados, mas de uma estratégia de diversificação de portfólio.”

A ambição, segundo ele, é ampliar essa lógica para novas categorias e, no longo prazo, também para outros mercados. “Nossa ambição é construir uma companhia de consumo e saúde cada vez mais relevante, com marcas que possam crescer no Brasil e também conquistar outros mercados.”

A Mili, lançada na última segunda-feira, 12, é a expressão mais recente dessa estratégia. A Cimed está investindo R$ 80 milhões em criação, desenvolvimento, produção, ponto de venda e marketing e trabalha com uma meta de R$ 150 milhões de faturamento já no primeiro ano. A marca estreia com sete produtos produzidos na Coreia do Sul, preços entre R$ 70 e R$ 200 e foco de distribuição no varejo farmacêutico e em perfumarias.

A aposta combina dois ativos que a empresa considera centrais: tecnologia e distribuição. De um lado, a Coreia do Sul oferece acesso a um ecossistema avançado de formulação, desenvolvimento e inovação em skincare. Do outro, a Cimed entra com uma capilaridade que, segundo Adibe, alcança cerca de 98% das farmácias brasileiras.

“Não adianta ter um super produto se ele não chega ao consumidor. E também não adianta ter distribuição sem oferecer algo realmente relevante. A oportunidade está justamente em unir essas duas coisas”, diz.

Essa combinação também explica a Missão Coreia 2026. Segundo Adibe, a companhia levou à Coreia representantes de empresas que correspondem a cerca de 60% do varejo farmacêutico brasileiro, com o objetivo de apresentar de perto a tecnologia, os processos e a produção por trás da categoria. A intenção, de acordo com ele, é reduzir uma das barreiras à escala: tornar mais familiar ao varejo e ao consumidor brasileiro uma categoria ainda associada, em muitos casos, a preços elevados e produtos premium.

“A Cimed dos próximos 50 anos precisa olhar para mercados muito maiores”, diz João Adibe

Notícias

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TOTVS aposta em soluções e integração de canais para apoiar o crescimento das redes associativistas e das farmácias independentes

A digitalização do varejo farmacêutico deixou de ser apenas uma questão de presença online. O desafio agora é transformar interações digitais em vendas, usar informações sobre o consumidor para orientar decisões e preservar a eficiência da operação em diferentes canais.

O Panorama Farmacêutico esteve presente no Universo TOTVS 2026 e conversou com exclusividade com Rogério Vieira, diretor de produtos farma da companhia.

Para ele, a tecnologia precisa produzir efeitos concretos nos indicadores do negócio. No associativismo, isso significa contribuir para o crescimento da receita e a melhoria das margens; no relacionamento digital, envolve aproximar atendimento e conversão. “Não basta incorporar uma ferramenta. Precisamos fazer com que a tecnologia ajude o empreendedor a evoluir na operação, ganhar eficiência e alcançar uma rentabilidade melhor”, afirma.

IA aproxima atendimento e conversão

A aplicação da inteligência artificial no relacionamento com o consumidor é uma das apostas da companhia. A estratégia combina ferramentas de gestão com soluções de relacionamento e inteligência artificial (IA), como a Suri Shop.

Por meio do WhatsApp, a Suri Shop permite estruturar conversas, apresentar informações e conduzir interações comerciais, com o objetivo de facilitar a jornada de compra.

A proposta é combinar agilidade no atendimento e continuidade do relacionamento, sem tratar cada contato como uma demanda isolada. A Pague Menos é um dos cases da plataforma. Segundo Vieira, a solução contribui para a eficiência operacional e a conversão no canal digital.

A Pague Menos é um dos cases da solução. Thiago Amarante, diretor da TOTVS à frente do Suri Shop, conta que a varejista já alcança mais de 30% de conversão em atendimento via WhatsApp. “Além disso, 90% acontece de forma automatizada com o uso de IA. Nas jornadas híbridas, 70% desses atendimentos permitem que o cliente conheça até mesmo o status dos pedidos”, destaca.

Vieira ressalta, porém, que a adoção da IA precisa estar acompanhada de governança. A preocupação é assegurar que os recursos sejam aplicados de maneira estruturada, vinculados a objetivos empresariais e às necessidades da operação.

“A inteligência artificial precisa ter governança. Não queremos oferecer tecnologia apenas por oferecer, mas criar condições para que o empreendedor utilize esses recursos de forma consistente e direcionada aos resultados”, pontua.

Dados orientam decisões comerciais

A capacidade de transformar interações em informação é outro componente dessa estratégia. Ao acompanhar o comportamento dos clientes, a farmácia pode identificar padrões de consumo, frequência de compra e oportunidades de relacionamento, utilizando esses dados para orientar suas ações comerciais.

Essa leitura também ajuda a reconhecer diferenças entre perfis de consumidores e adaptar a comunicação às suas necessidades. O objetivo é substituir abordagens genéricas por iniciativas mais alinhadas aos hábitos de compra, fortalecendo a fidelização e o potencial de recorrência.

“Você precisa entender como o consumidor está evoluindo e quais tendências aparecem no comportamento dele. Quando identifica quem compra recorrentemente, por exemplo, a farmácia passa a ter uma oportunidade de trabalhar melhor esse relacionamento”, explica Vieira.

O ganho depende da capacidade de conectar essas informações às decisões da operação. Conhecer o cliente tem valor comercial quando esse conhecimento orienta o atendimento, a comunicação e as iniciativas para estimular novas compras.

Marketplaces exigem estratégia de canal

A expansão dos marketplaces acrescenta outra variável à gestão do varejo farmacêutico. As empresas precisam decidir como combinar canais próprios e plataformas de terceiros, considerando sua estrutura operacional, capacidade de investimento e estratégia de relacionamento com o consumidor.

Para Vieira, a entrada nesses ambientes não deve ser interpretada necessariamente como uma ameaça ao negócio. A participação em marketplaces pode ampliar o alcance comercial, desde que a farmácia esteja preparada para atender às demandas desses canais. Segundo ele, clientes da TOTVS já estão se conectando a plataformas como Shopee e Mercado Livre.

A operação, nesse cenário, precisa acompanhar a estratégia comercial. A gestão de estoques e a capacidade de oferecer uma experiência de compra fluida são aspectos importantes para atender aos pedidos e manter a consistência do serviço.

“Cada empreendedor precisa avaliar até onde consegue avançar com um canal próprio e quando faz sentido se conectar a um marketplace. O importante é estar preparado para operar no digital, em vez de depender exclusivamente da loja física”, conclui o diretor.

IA e dados redesenham a estratégia do varejo farma

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Há ainda promessas de contrapartida de governo, até mesmo com desoneração de folha de pagamento.

Aprovados por uma avalanche de votos favoráveis, o fim da escala 6x1 e a redução da jornada a 40 horas semanais trazem mudanças profundas em empresas. Se vão quebrar ou não, se preços vão subir ou não, veremos.

Governo tem que ajudar, empregar é caro. Apesar das promessas de pré-eleição, o presidente da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel), Paulo Solmucci, não põe fé: "Governo está quebrado. Não dá para pedir redução de imposto." Empresário que articulou no Senado, cogita que o presidente, Davi Alcolumbre, demore para promulgar a lei e adie a transição. Com novo Congresso de direita, passaria o projeto do senador Rogério Marinho (PL-RN) que flexibiliza negociação e permite pagar por hora trabalhada. Trabalhadores rejeitam porque saem enfraquecidos ao negociar com a empresa.

Também negociou com senadores o vice-presidente da Confederação Nacional dos Trabalhadores do Comércio (CNTC), Guiomar Vidor, que diz haver ajustes caso prejuízos ocorram, como a negociação coletiva adequar às categorias: "Comércio dificilmente fechará sábado e domingo. Há bancos de horas, escala 12x36, uma série de instrumentos".

Exemplo que buscará regulamentação diferenciada: escolas particulares. O fim da 6x1 exige dois dias de repouso remunerado a professores, com custo 20% na folha. Se buscará o mesmo dos bancários, que têm jornada 5x2, mas só um repouso é pago.

Negociação coletiva e regulamentação: estratégias de trabalhadores e setores empresariais após fim da 6x1

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Segundo a Cielo, setor de bares e restaurantes dispara 15,5% enquanto lojas físicas superam as vendas on-line pela primeira vez em um movimento focado em convivência

O faturamento do varejo brasileiro no Dia das Crianças de 2026 avançou 4,2% em comparação com o período correspondente de 2025. O levantamento do Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA), baseado nas vendas realizadas entre 6 e 12 de outubro, revelou que setores fora do circuito tradicional de presentes impulsionaram o comércio.

Os segmentos tradicionalmente ligados à data registraram queda de 5,7%, enquanto as demais atividades econômicas avançaram 6,1%. O setor de bares e restaurantes liderou os ganhos, com salto de 15,5%, seguido pelo comércio especializado de alimentos, com 12,2%, e pelos supermercados, com 6,4%.

Desempenho dos setores no comércio

As categorias habitualmente associadas a compras comemorativas anotaram recuo no período:

O segmento de recreação e lazer também anotou redução de 0,8%. Carlos Alves, vice-presidente de Tecnologia e Negócios da Cielo, declarou que os números sugerem a busca do consumidor por novas formas de celebrar, com valorização de experiências compartilhadas e forte presença de categorias ligadas à alimentação e ao convívio.

Lojas físicas superam comércio eletrônico

Pela primeira vez na série histórica apurada pelo ICVA para a comemoração, as lojas físicas superaram as vendas pela internet. O varejo físico cresceu 4,5%, enquanto o comércio eletrônico registrou aumento de 3,1%. Embora o crescimento total de 4,2% do varejo tenha ficado abaixo do resultado obtido no Dia das Crianças de 2025, o índice superou os desempenhos registrados em 2024 e 2023.

A apuração regional do comércio físico mostrou avanço puxado pelas regiões Norte, com 8,3%, e Nordeste, com 6,9%. O Sudeste anotou 4,2%, o Sul obteve 2,3% e o Centro-Oeste registrou 1,6%.

Entre as unidades federativas avaliadas, os índices de vendas físicas foram:

Dia das Crianças troca presentes por experiências e surpreende o varejo

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Profissionais em cargos de confiança e os 'superempregados', com salários superiores a R$ 21 mil, também estão entre as exceções.

O Projeto de Emenda à Constituição (PEC) que estabelece a jornada de cinco dias de trabalho e dois de descanso por semana traz algumas exceções à regra. Estão nesse grupo profissionais em cargos de confiança; os chamados “superempregados”, com salários acima de R$ 21,1 mil; servidores públicos e microempreendedores individuais (MEIs).

O texto substitui a jornada de seis de dias de trabalho e um de folga por semana por uma carga horária de cinco de dias e dois de descanso semanais em média, sem redução de salário. A jornada semanal de 44 horas cai para 42 horas em 60 dias após a promulgação da Emenda Constitucional e um ano depois, para 40 horas.

Veja quem fica de fora da mudança.

Trabalhadores em cargos gerenciais e de confiança terão flexibilidade de horas semanais e jornada. Isso quer dizer que podem exercer suas atividades por mais de 40 horas por semana, também não estando sujeitos a controle de ponto. Ainda assim, esses profissionais têm garantida a jornada 5x2, com dois dias de descanso por semana em média.

O grupo de profissionais com ensino superior completo, atuando na iniciativa privada e com salário superior ao equivalente a duas vezes e meia o teto dos benefícios pagos pelo Instituto Nacional de Seguro Social (INSS), atualmente de R$ 21.118, ficam de fora da nova regra. Eles não terão carga horária nem jornada de trabalho controlada, podendo ser flexíveis ou mesmo superiores a 40 horas por semana. O empregador desses profissionais, no entanto, terá de garantir dois dias de descanso semanais em média. Funcionários públicos das três esferas — municipais, estaduais ou da União — ficam de fora da PEC que suprime a escala de seis dias de trabalho por um de folga. Eles não estão sujeitos às regras da Consolidação das Leis de Trabalho (CLT).

O funcionalismo segue jornadas estabelecidas por seus respectivos estatutos ou lei orgânica. No caso dos contratos terceirizados pelo poder público, uma eventual redução de jornada desses trabalhadores estará condicionada a um aditamento do contrato de trabalho. Nada muda para essas categorias porque não estão sujeitas à CLT. A PEC não estabelece regras específicas para microempreendedores individuais (MEIs), microempresas e empresas de pequeno porte.

O que está previsto no texto é que, futuramente, uma lei complementar — que terá de ser aprovada pelo Congresso — poderá criar regras de transição para esses negócios, sempre de forma a garantir a manutenção do nível de emprego. Os trabalhadores que atuam em categorias consideradas como essenciais, como saúde, segurança e limpeza urbana, podem continuar a seguir escalas diferenciadas, desde que sejam firmados acordos e convenções coletivas em cada uma.

Servidor, MEI e trabalhadores de serviços essenciais: quem fica de fora do fim da escala 6x1

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Plataformas de e-commerce negociam 36% dos produtos ilegais presentes no mercado brasileiro, diz diretor da Associação Brasileira de Combate à Falsificação (ABCF).

Por Daniele Madureira — Para o Valor, de São Paulo

A cena se repete de segunda a sábado: na região da rua 25 de Março, centro de São Paulo, camelôs e vendedores ambulantes disputam espaço para exporem suas mercadorias. São bolsas, tênis, brinquedos, roupas, fantasias, utilidades domésticas, eletrônicos e toda sorte de produtos. Nenhum deles com nota fiscal - muitas lojas da região também não emitem o documento. Diversos produtos imitam marcas famosas, como Nike, Adidas e a novata Alo, grife californiana de roupas esportivas, que tem loja no shopping Iguatemi, em São Paulo. Um shorts da marca sai por R$ 610 - mas na 25 de Março pode ser encontrado a R$ 60.

O preço que pode chegar a um décimo do valor original é o grande chamariz para a venda de produtos falsificados, pirateados e contrabandeados. Os produtos ilegais retiraram da economia formal brasileira R$ 514 bilhões em 2025, valor que representa quanto a indústria deixou de faturar e quanto o governo deixou de arrecadar em tributos. O montante mais do que quintuplicou nos últimos 15 anos - em 2010, eram R$ 100 bilhões. Os dados são do Anuário da Falsificação, elaborado pela Associação Brasileira de Combate à Falsificação (ABCF), com base em informações de diversos setores empresariais e da Receita Federal.

“Quando eu pago pouco por um produto que custa muito tenho a sensação de levar vantagem”, diz Suzane Strehlau, professora no mestrado e doutorado profissional em Comportamento do Consumidor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). O valor mais baixo está relacionado ao fato de o produto não pagar imposto. “Mas o consumidor não se dá conta de que esse tributo deve voltar para ele próprio, para financiar serviços essenciais como saúde, educação e segurança pública. Quanto menos se arrecada, menos serviços públicos de qualidade”.

Ao mesmo tempo, diz Suzane, o brasileiro se sente lesado pelo sistema: acredita que o imposto vai bancar mordomias e corrupção no poder público. Uma vez que não paga os tributos, não cobra para onde vão os recursos, o que diminui seu papel como cidadão.

“A sociedade brasileira tem uma tolerância à desigualdade social que não se vê em outros países”, diz a especialista. “Acaba sendo conveniente deixar o mais pobre comprar o mais barato, enquanto o poder público não se esforça o suficiente em combater o que é ilegal.”

De acordo com o advogado Rodolpho Ramazzini, diretor da ABCF, a equipe de fiscalização do governo é insuficiente: são 3.200 agentes da Receita Federal para cuidar de todo o território nacional. “A título de comparação, só o porto de Roterdã, na Holanda, tem 3.000 agentes, já o porto de Hamburgo, na Alemanha, tem 3.500”, diz. Nos seus 16 mil quilômetros de fronteira com outros países, o Brasil tem apenas 28 postos de fiscalização. “Conseguimos apreender apenas 6% do volume de mercadoria ilegal que entra no país.”

O consumidor não se dá conta. Quanto menos se arrecada, menos serviços públicos” - — Suzane Strehlau.

Na opinião do executivo, é preciso conscientizar o consumidor de que a maior parte dos produtos pirateados (que imitam os originais), falsificados (que enganam o comprador) ou contrabandeados (que entram ilegalmente no país) têm por trás o crime organizado. “O público coloca dinheiro na mão das quadrilhas que trazem violência aos centros urbanos.”

O problema está longe de se limitar à 25 de Março: a venda de produtos ilegais via marketplaces explodiu nos últimos anos. “Nas plataformas de e-commerce, são negociados 36% dos produtos ilegais presentes no mercado brasileiro; até a pandemia, eram 10%”, diz.

Organizações criminosas como PCC e Comando Vermelho migraram para a falsificação de produtos em setores econômicos mal ou pouco fiscalizados, que operam sob alta alíquota tributária, diz Ramazzini. São os casos de cigarros, bebidas e combustíveis. O setor de bebidas é o maior alvo de falsificação e registrou casos letais na crise dos produtos adulterados com metanol. “Foram 40 pessoas contaminadas ano passado, e sete mortes.”

Neste momento, segundo Ramazzini, o crime organizado expande sua atuação para sementes, defensivos agrícolas e medicamentos. “As canetas emagrecedoras viraram uma febre: tem produto que sai do Paraguai e entra no Brasil sem registro; canetas falsificadas, com a marca original, importadas via contrabando; e produtos manipulados, com a importação ilegal da tirzepatida, levada para farmácias de manipulação”, diz.

Paulo Maia, presidente da Associação Brasileira dos Distribuidores de Medicamentos Especializados, Excepcionais e Hospitalares (Abradimex), ressalta que as canetas emagrecedoras, assim como outros produtos de alto custo alvo de roubos, como medicamentos oncológicos, são termolábeis - ou seja, precisam estar sob temperatura controlada para manter sua eficácia. “Quando perdem o controle de temperatura, os efeitos colaterais podem ser graves e imprevisíveis”, afirma. “O roubo de medicamentos deixou de ser um crime patrimonial para se tornar um problema de saúde pública.”

A advogada Juliana Pereira, presidente do Instituto de Pesquisas e Estudos da Sociedade e Consumo (IPSConsumo), acredita que o consumidor nunca sai ganhando quando compra um produto ilegal. Para ela, o consumidor deve valorizar o produto legalizado, que segue normas, paga tributos e investe em tecnologia e matéria-prima de qualidade.

Produtos ilícitos ameaçam a saúde e afetam a segurança

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Bandeira de Lula, nova escala prevê 40 horas semanais e 2 dias de folga; Flávio vota a favor, mas indica revisão caso seja eleito.

DANIELLE BRANT / ALVARO GRIBEL / GUILHERME CAETANO

Flávio Bolsonaro Sinaliza A Empresários Revisão De Pec Caso Seja Eleito.

O plenário do Senado aprovou ontem, em dois turnos, a Proposta de Emenda à Constituição (PEC) que acaba com a escala de trabalho 6x1. Em ambas as votações, o texto teve apoio de 75 senadores – o único contrário foi o senador Hamilton Mourão (Republicanos-RS). A PEC é uma das principais bandeiras eleitorais do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT). Pelo texto, a jornada será reduzida de 44 para 40 horas semanais, com limite de oito horas diárias. Ficam assegurados dois dias de repouso semanal remunerado, um dos quais preferencialmente aos domingos.

Não poderá haver redução salarial. A PEC ganhou o apoio público do senador Flávio Bolsonaro (PL) no dia anterior à votação. Ainda que tenha decidido votar a favor da proposta, Flávio defenderá o “aperfeiçoamento” do texto, caso seja eleito. Ele sinalizou uma revisão a lideranças empresariais.

O Senado aprovou ontem, a 11 dias do segundo turno das eleições presidenciais, Proposta de Emenda à Constituição (PEC) que acaba com a escala 6x1 e reduz a jornada de trabalho de 44 para 40 horas semanais, sem corte de salário. Como já havia passado pela Câmara, o texto segue agora para promulgação, em data ainda não definida.

Uma das principais bandeiras eleitorais do presidente Luiz Inácio Lula da Silva, a PEC foi aprovada por 75 votos a 1 nos dois turnos de votação – eram necessários pelo menos 49 votos –, incluindo o do senador Flávio Bolsonaro, candidato do PL à Presidência. O senador Hamilton Mourão (Republicanos-RS) foi o único voto contrário.

Apesar do apoio demonstrado durante a votação de ontem, aliados e integrantes da campanha do senador já sinalizaram a lideranças empresariais que, caso eleito presidente, ele pretende apoiar a revisão do fim da escala 6x1. Flávio tem defendido um modelo de remuneração por hora trabalhada (mais informações na pág. B2).

Ontem, ainda antes da votação, o líder do PL na Câmara, Sóstenes Cavalcante (RJ), afirmou que o partido tentará votar em 2027 PEC que estabelece o pagamento por hora trabalhada. Protocolado pelo senador Rogério Marinho (PL-RN), o texto.

Pelo texto, a jornada será reduzida de 44 para 40 horas semanais, com limite de oito horas diárias era defendido pela oposição como uma alternativa à PEC do fim do 6x1. Segundo integrantes da oposição, esse modelo poderia coexistir com o da Consolidação das Leis do Trabalho (CLT) e ficaria a cargo do trabalhador escolher a qual modelo seria submetido.

Os senadores não mudaram o texto aprovado pelos deputados em maio. O relator da PEC, senador Omar Aziz (PSD-AM), rejeitou emenda do senador Oriovisto Guimarães (PSDB-PR), que buscava manter a carga horária semanal de categorias que já têm jornadas especiais de 40 horas ou menos, redistribuindo as horas em outros dias para acomodar as duas folgas. Ao final da votação, o presidente do Senado, Davi Alcolumbre (União-AP), comemorou a aprovação com governistas. “Cumprida a finalidade histórica da sessão deliberativa no Senado federal, a presidência declara o seu encerramento”, afirmou.

Associações comerciais e empresários de setores como comércio, serviços, alimentação e hotelaria afirmam que o fim da escala 6x1 deverá elevar custos com mão de obra e reduzir a produtividade, afetando sobretudo micro, pequenas e médias empresas (mais informações na pág. B3).

A oposição decidiu aprovar a proposta na votação de ontem depois de Flávio Bolsonaro recuar das críticas e manifestar apoio à PEC, tentando neutralizar o ganho político que Lula teria com a aprovação da bandeira eleitoral. O candidato do PL à Presidência votou remotamente, de Porto Alegre (RS), onde estava em campanha eleitoral.

Na terça-feira, o senador – que já classificou o fim da escala 6x1 de hipocrisia e medida oportunista – afirmou que tomou a decisão de apoiar a PEC para atender “à maioria da população”. “Mas defendemos algo ainda melhor. Queria que tivesse liberdade para o trabalhador montar sua escala de trabalho”, disse ele, após visitar o pai, Jair Bolsonaro, que cumpre prisão domiciliar em Brasília.

Senado aprova emenda constitucional que extingue jornada de trabalho 6x1

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Decreto com nova regulamentação foi publicado no Diário Oficial da União nesta terça-feira (13). Texto também estabelece que apps de entrega e transporte prestem informações sobre seus modelos de atendimento.

O governo federal publicou nesta terça-feira (13) um decreto que obriga empresas a manter atendimento humano no SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), por telefone e canais eletrônicos, das 8h às 20h, todos os dias. O decreto atualiza regras do SAC, regulamenta dispositivos do Código de Defesa do Consumidor e determina que as empresas resolvam a demanda do cliente em, no máximo, cinco níveis de atendimento. A companhia também não poderá mandar o cliente para outro canal, a não ser para o presencial, e só quando ele for indispensável para resolver o problema. Por telefone, o tempo máximo de espera será de 20 segundos para pelo menos 80% das ligações e de até cinco minutos para as demais.

Se a chamada cair, a empresa terá de retornar em até cinco minutos, informando o número de protocolo anterior. O texto também veda a transmissão de mensagens publicitárias em qualquer etapa de atendimento no SAC, inclusive durante esse tempo de espera. O decreto proíbe que os atendentes peçam para o cliente repetir a demanda após o registro no primeiro atendimento, com exceção de casos com razão técnica fundamentada. Tales Bernal Bornia, especialista em direito do consumidor do escritório Fratini e Bornia Advogados, afirma que a medida é uma "correção de rumo".

"Uma norma de 2022 havia flexibilizado o atendimento telefônico, exigindo atendimento humano por apenas oito horas diárias e sem fixar um tempo máximo de espera. Isso abriu espaço para que o consumidor ficasse preso em robôs e menus intermináveis", afirma.

Já Catarina de Farias Paese, mestranda em direito comercial na Faculdade de Direito da Universidade de São Paulo e sócia do escritório Ernesto Tzirulnik Advocacia, diz que o saldo é de avanços, mas com ressalvas. Ela lista três pontos que representam recuos em relação à norma anterior. O primeiro é a redução do prazo mínimo de guarda do registro do atendimento, de dois anos para seis meses após a solução da demanda. Isso pode dificultar a obtenção de provas pelo consumidor em uma eventual ação judicial. O segundo é que o tempo máximo de espera pode ser afastado por regras específicas das agências reguladoras. Essa mudança, segundo ela, abre espaço para padrões setoriais menos protetivos.

O terceiro é o fim da ferramenta geral de acompanhamento da efetividade dos SACs pela Senacon (Secretaria Nacional do Consumidor), que previa a divulgação anual de resultados e permitia exigir horário ampliado de quem atendia mal. A ferramenta, diz a advogada, era um mecanismo importante de transparência e pressão reputacional.

Quais empresas precisam seguir as novas regras?

Fornecedores de produtos e serviços regulados pelo Poder Executivo federal, conforme os critérios de cada agência ou órgão regulador. Empresas que oferecem serviços financeiros, de pagamento ou de crédito por meios digitais e são reguladas ou supervisionadas pelo Banco Central também entram.

Segundo a advogada Catarina de Farias Paese, entram nesse grupo operadoras de telefonia, internet e TV por assinatura, distribuidoras de energia elétrica, operadoras de planos de saúde, companhias aéreas, empresas de transporte rodoviário de passageiros e concessionárias de rodovias federais, além de seguradoras, sociedades de capitalização e entidades de previdência complementar.

A advogada cita bancos digitais, fintechs de crédito, instituições de pagamento, carteiras digitais e emissores de cartão pré-pago. Ela afirma que, como os bancos tradicionais também oferecem serviços por aplicativo, deve haver discussão sobre se o decreto os alcança em todos os seus canais.

O que o decreto considera SAC?

É o atendimento feito por telefone ou canais eletrônicos (chats e aplicativos de mensagem) para tirar dúvidas, receber reclamações, contestações e suspender ou cancelar contratos. Fica de fora o atendimento voltado à oferta e à contratação de produtos e serviços, ou seja, o setor de vendas.

Como ficam os aplicativos de transporte, entrega e marketplaces?

As plataformas de intermediação de produtos e serviços, de transporte por aplicativo e de entrega terão de apresentar seus modelos de atendimento à Senacon.

Essas empresas deverão informar o número de reclamações sobre o atendimento, a taxa de resolução, o índice de queixas nos órgãos de defesa do consumidor e nas agências reguladoras, além do grau de satisfação dos clientes.

A Senacon avaliará os modelos e poderá adotar medidas para garantir a efetividade do atendimento. Para a advogada Catarina de Farias Paese, a medida é relevante porque esses setores concentram um grande volume de relações de consumo, não têm agência reguladora própria e ficavam fora do decreto de 2022. Segundo ela, os dados criam uma base objetiva para comparar as empresas e orientar a fiscalização. A advogada diz, porém, que é "um passo tímido e vago" e insuficiente por si só para melhorar o atendimento.

Quais as mudanças sobre o atendimento de robôs?

Com o decreto, o consumidor passa a ter direito de pedir para falar com uma pessoa, e a empresa não pode dificultar isso. A opção deve estar disponível em todos os níveis do atendimento, inclusive no primeiro, tanto por telefone quanto em chats e aplicativos de mensagem. A empresa também não pode exigir dados do cliente antes de encaminhá-lo a um atendente.

As empresas continuam livres para usar inteligência artificial e menus eletrônicos na triagem, na distribuição interna e até na resolução das demandas. A condição é que o consumidor possa, a qualquer momento, optar por falar em tempo real com uma pessoa. O atendimento humano é obrigatório das 8h às 20h, sem interrupção, todos os dias da semana, por telefone e por canais eletrônicos.

O decreto exige ainda que as empresas mantenham ao menos um canal eletrônico funcionando sem interrupção, em todos os dias da semana. Fora do período das 8h às 20h, o atendimento pode ser automatizado. Em situações de urgência, o atendimento deve ser imediato e a qualquer hora, e precisa ser prestado por uma pessoa. As hipóteses de urgência ainda serão definidas pelas agências e pelos órgãos reguladores de cada setor.

Como ficam as regras sobre cancelamento?

O consumidor poderá pedir o cancelamento de contratos e serviços a qualquer momento do atendimento, em qualquer nível do menu eletrônico, inclusive no primeiro.

O pedido deve ser recebido e processado no mesmo menu ou modalidade de atendimento humano, sem exigência de acesso a outros canais. O cancelamento também deve poder ser feito por todos os meios que a empresa oferece para contratar o serviço. Os efeitos do pedido são imediatos, mesmo que o consumidor esteja inadimplente. A única exceção é quando a empresa justificar expressamente a necessidade de processamento técnico, e as agências e os órgãos reguladores de cada setor definirão o prazo para isso. Ao pedir o cancelamento, o consumidor tem direito de saber as condições aplicáveis, como multas por permanência mínima e outras consequências que possam gerar custo.

Como vai funcionar a fiscalização? A partir de quando as regras valem?

A fiscalização ficará a cargo da Senacon, do Ministério da Justiça e Segurança Pública, que poderá fiscalizar e sancionar as empresas que descumprirem o decreto, no exercício do poder de polícia. Isso não afasta a atuação dos demais órgãos do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor, como os Procons, nem das agências e dos órgãos reguladores de cada setor. As regras entram em vigor 20 dias após a publicação. Com a publicação em 13 de outubro, o decreto passa a valer em 2 de novembro de 2026.

Se houver descumprimento, posso buscar a Justiça?

Sim. Segundo o advogado Tales Bornia, como o decreto regulamenta o Código de Defesa do Consumidor, o descumprimento das regras caracteriza falha na prestação do serviço e pode fundamentar uma ação. No entanto, a simples demora no atendimento nem sempre gera indenização por dano moral, porque a jurisprudência costuma exigir a demonstração de prejuízo efetivo, como horas perdidas, tentativas frustradas repetidas, cobranças mantidas ou interrupção de serviço essencial.

Por isso, ele recomenda documentar tudo: anotar protocolos, datas e horários, salvar as conversas e pedir o histórico e a gravação do atendimento, que a empresa é obrigada a fornecer. Antes de ir à Justiça, vale registrar reclamação no consumidor.gov.br, no Procon ou na agência reguladora, o que muitas vezes resolve o problema e reforça as provas. Se o problema persistir, o consumidor pode levar o caso aos Juizados Especiais Cíveis ou à Justiça comum.

Governo torna obrigatório atendimento humano no SAC; confira novas regras

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