Frio ajuda a moldar o comportamento do consumidor na região Sul

O consumidor do Sul não é um desbravador ou inovador, nem daqueles que são os primeiros a adotar um produto

Por Ricardo Lessa — Para o Valor, de São Paulo

Em Curitiba, para pedir um cachorro-quente é bom especificar se são uma ou duas vinas, e não salsichas. Já em Florianópolis não pega bem bebida em lata, melhor garrafa de vidro na mão. E não se pergunta como vão as crianças, mas “os piá”. Essas são algumas lições que anunciantes e agências de publicidade aprendem quando operam no mercado do Sul do país.

“O frio condiciona o comportamento da região”, diz João Satt Filho, fundador do grupo G5 e da agência Competence, com sede em Porto Alegre e há mais de 30 anos trabalhando na região. “Se o Rio Grande do Sul fosse um país, seria como os vizinhos, Uruguai e Argentina, um país frio”, diz o publicitário. “O frio leva as pessoas para dentro de casa, para se protegerem. Isso condiciona o consumidor a ser mais familiar e mais conservador. Proteção é casca”, diz Satt Filho, que tem entre seus clientes Cassol Center Lar, a fabricante de calçados Paquetá e Imec Supermercados.

O consumidor do Sul não é um desbravador ou inovador, nem daqueles que são os primeiros a adotar um produto (16% da população). Fazem parte da maioria que segue os primeiros da fila (35%), diz o executivo, citando pesquisas internacionais. Tem a concordância da CEO da agência Maria São Paulo, Larissa Andrade.

Ela atende o grupo Cremer, de Blumenau, fabricantes de curativos, produtos de farmácia e equipamentos hospitalares, uma das 11 empresas da holding Viveo, que estreou na B3 em agosto deste ano. A Cremer, que já tem 86 anos e é uma das líderes nacionais no segmento de produtos de primeiros socorros, contratou a agência paulista para fazer um rejuvenescimento, no mercado nacional.

O choque cultural com os funcionários mais antigos foi bem acentuado. “Tanto que mandamos seis roteiros para a campanha que estreia em todo o país na próxima segunda-feira”, diz Andrade. Foram muitas idas de vindas até que os dirigentes da empresa concordassem com uma linguagem mais solta e jovem. O slogan “conectados com o cuidado” foi aprovado por todos.

A frase do comercial “Eu sou a Cremer, prazer em revê-lo” foi uma ideia que saiu de Blumenau. Poderia soar formal, mas encaixou bem na mensagem que queria ser passada pela marca, já conhecida mas renovada. Na campanha aparecem médicos e enfermeiros, uma parte importante do público do grupo, que reúne mais 10 empresas além da Cremer: Cremer Diagnósticos, Mafra Hospitalar, Tenocold Vacinas, Byogene, Biogenetix, Vitalab, Health Log, Flexicotton, Far.me e Daviso. A CEO do Maria São Paulo, que atende outros grandes anunciantes como American Express e New Balance, já teve experiências com campanhas de foco no Sul e descobriu sutis diferenças no consumidor da região.

Em Florianópolis, especialmente, para os jovens que vão às festas, é uma questão de status ter uma garrafa de bebida na mão, mas não uma latinha. Andrade fez o reposicionamento da marca 51 Ice, da fabricante de aguardente 51. Os publicitários observam que o consumidor do Sul é mais formal ,em geral, mas debate temas atuais do país e do mundo.

“Os temas globais chegam a todos os lugares atualmente, com igual rapidez”, diz Mario D’Andrea, que acaba de assumir a vice-presidência de conteúdo da agência OpusMúltipla, com sede em Curitiba, e contas da Frimesa, empresa de suínos e resfriados, Boticário, na região Sul, e Subway, também só para o Sul. D’Andrea morou entre 2000 e 2008 em Curitiba e lembra que quando chegou a cidade não tinha bares com mesa na calçada.

“É uma cidade diferente. Tem imigração ucraniana, polonesa, que não tem em outro lugar”, comenta. “E daí?” em Curitiba, observa o publicitário é como o “meu”, de São Paulo, o “olha só” de Porto Alegre, como se fosse uma vírgula. No início ficava confuso com o “e daí” no início da frase, depois se acostumou. Para o grupo Subway, sua agência preparou um “teste de gauchês” nas redes sociais, especialmente para o Rio Grande do Sul, com alto grau de engajamento segundo D’Andrea.

Ele aponta diferenças dentro dos estados: “o interior do Paraná se comporta mais como o interior de São Paulo. Assim como o catarinense de Florianópolis é muito diferente do interiorano. Fala com a ponta da língua, lembrando a colonização açoriana". Grande anunciante do Paraná, o grupo Positivo, fabricante de computadores e outros dispositivos eletrônicos, é cliente há 11 anos da agência Heads, nascida em Curitiba. Há muito o grupo rompeu os limites regionais e tem presença em todo o Brasil e 20 diferentes outros países, segundo Rafael Merel, que cuida da conta pela agência Heads desde o início do ano.

A mais recente encomenda do grupo é uma campanha com 9 filmes para a marca Vaio, da Sony, representada no Brasil pelo Positivo. “É uma campanha de anunciante grande, como há muito não via”, comenta Merel. Com a pandemia e o crescimento das obras dentro das residências, o Positivo começou a vender também produtos voltados para a automatização das casas, como lâmpadas, fechaduras e tomadas que podem ser ligadas e desligadas pelo celular.

Os publicitários concordam que a pior característica de uma comunicação para um mercado como o do Sul, é querer se passar por um local. ‘Botar um gaúcho de bombacha é aquele estereótipo que não existe mais. É como gringo no samba”, compara Merel, que não nasceu em Porto Alegre mas vive lá desde os cinco anos.

O gaúcho do Centro de Tradições, explica João Satt Jr, da G5, só continua a existir em festas muito localizadas. Outra concordância dos publicitários é que o clima modela muito o comportamento do consumidor da região. “Às 17h30 na Bahia ou no Rio está todo mundo na praia. Em Porto Alegre e Curitiba já é noite. Se a temperatura chega a 27 graus em Porto Alegre, todo mundo morre de calor, e tem gente que põe casaco no Nordeste”, diz Satt Jr.