Grandes marcas mudam para tentar conquistar atenção dos consumidores jovens

Profissionais buscam novas formas de conquistar jovens; nos últimos 20 anos, a capacidade de as pessoas ficarem atentas caiu de 2,5 minutos para 47 segundos.

FELIPE RAU/ESTADÃO

No passado, a construção de uma marca passava por campanhas publicitárias em TV, rádio, jornais e revistas impressos e mídia de mobiliário urbano. Entre um comercial e outro, os consumidores associavam a marca ao produto e pronto. Hoje, a vida das empresas ficou um pouco mais difícil. O maior desafio de agências, anunciantes e profissionais da criatividade é tentar decifrar as vontades da próxima grande força de consumo, a geração Z, e achar uma fórmula para encantá-la.

Chamados de nativos digitais, esses jovens vivem num mundo movido pelo imediatismo e pela alta velocidade das informações. Um estudo feito pela consultoria Roland Berger mostra que a capacidade de as pessoas prestarem atenção em alguma coisa vem diminuindo ao longo do tempo. Em 20 anos, caiu de 2,5 minutos para 47 segundos – um abismo para quem deseja fidelizar ou fixar uma marca entre os consumidores.

Estratégias Desafio de anunciantes é decifrar as vontades da nova grande força de consumo e encantá-la

“O que estamos vendo é uma jornada cada vez mais fragmentada, com o consumidor bombardeado por ‘zilhões’ de ruídos e informações. O que ocorre é um fenômeno em que o consumidor tem mais opções; isso faz com que ele seja menos leal a uma marca do que antes”, diz Guilherme Issa, consultor da Roland Berguer. Há dez anos, diz ele, não havia tantas opções como agora.

O imediatismo aliado ao perfil mais empoderado e consciente da geração Z faz com que o mercado global da criatividade busque novos caminhos para conquistar esses consumidores tão diferentes das gerações anteriores. Para especialistas ouvidos pelo Estadão, o mercado ainda está longe de “decifrar” o que são e como agem esses jovens, nascidos entre 1997 e 2010.

DIVERSIFICAÇÃO.

Uma saída percebida recentemente é a diversificação dos negócios. Empresas que antes se concentravam em apenas uma atividade estão, hoje, mais democráticas. O diretor de novos negócios da Vivo, Rodrigo Gruner, conta que a companhia vê na diversificação um espaço de crescimento para além do segmento de origem, que é a conectividade e telefonia.

Ao longo dos últimos anos, Gruner lembra que a companhia aportou em outros setores com a aquisição de empresas que complementem o “core business”, ou seja, um serviço adicional para os seus clientes, em verticais de saúde, educação, energia, entretenimento e outros. Para atingir esse público, a Vivo aposta em aproveitar o tempo que o cliente passa em seu aplicativo – hoje, com aproximadamente 22 milhões de usuários únicos por mês.

“Nosso aplicativo é uma oportunidade de criar jornadas digitais que facilitam a relação dos clientes com nossos novos produtos”, afirma. “Uma das vantagens é justamente ter mais recorrência no nosso aplicativo.”

Outro exemplo ocorre com o gigante do e-commerce argentino Mercado Livre, que diversificou suas ferramentas de comunicação para atingir da melhor maneira esse grupo.

O diretor de marketing da companhia no Brasil, Iuri Maia, conta que parte da estratégia tem sido pensada para chegar com mais facilidade aos consumidores mais jovens, com investimentos que passam por influenciadores, novos pontos de contato como o live marketing e também a expansão das categorias de consumo dentro do negócio.

Recentemente, o gigante do varejo online reforçou sua estratégia no segmento de moda, com o apoio de imagem de nomes como Manu Gavassi e Jão, além de ter lançado sua plataforma de streaming gratuito. “Talvez, do ponto de vista do consumo, eles sejam quem mais impacta o consumo do varejo online”, diz o diretor de marketing do Mercado Livre.

PAPEL DAS MARCAS.

Ainda que alguns digam que a era das marcas chegou ao fim – a exemplo do pesquisador e professor da Escola de Negócios Stern, da Universidade de Nova York, Scott Galloway –, para a especialista em construção de marcas da Troiano Branding, Cecília Russo, esse é um momento de novas formas de conexão entre os negócios e seu público. “Essa geração vive e consome de forma muito fluida.”

Cecília diz acreditar que, diferentemente do que preconizava no passado, hoje em dia não basta expor o nome da marca, mas também repensar o seu papel na sociedade e com o público. Um exemplo são as pautas ESG (sigla em inglês para questões ambientais, sociais e de governança), que ganharam relevância no discurso das marcas ao serem vistas como um valor importante de conexão com os mais jovens, diz a especialista.

Porém, a executiva pondera que essa relação da geração Z com os negócios precisa ser analisada não só em um recorte geográfico, como também em estratos sociais. Ela lembra que é necessário “tropicalizar” esse debate sobre o engajamento social como fator de decisão de consumo, porque, se em outros mercados os jovens deixam de consumir uma marca que não se manifesta sobre determinadas causas, aqui no Brasil isso só acontece quando o fator econômico não é o mais predominante para o público.

“Essas escolhas para os estrangeiros são muito comuns, mas por aqui só acontece quando o público pode, o que não é sempre. No Brasil, é sempre assim: quando é possível”, avalia.

Para fisgar a atenção do público mais jovem, vale tudo: dancinha no TikTok; colaborações com outras marcas; propaganda com celebridades em alta e muito mais. Na visão de Augusto Leme, da agência de publicidade Ampfy, esse comportamento das marcas é reflexo da busca pela conexão via autenticidade. “A geração Z está indo atrás das marcas que são mais autênticas”, afirma.