Higiene & Beleza: Categoria é carro-chefe nas vendas do e-commerce

Ela é líder ela é líder não apenas em valor movimentado, mas também quando se fala em presença online.

Redação

Higiene & Beleza: Categoria é carro-chefe nas vendas do e-commerce

Os produtos da categoria de Higiene & Beleza têm ganhado cada vez mais espaço no e-commerce nacional. Segundo dados do Worldpanel by Numerator, atualmente ela é líder não apenas em valor movimentado, mas também quando se fala em presença nas lojas online. Em cinco anos, a penetração da categoria de Higiene & Beleza no e-commerce saltou de 4,9% para 17,5%.

Em 2024, Higiene & Beleza respondeu por 38,2% do valor total movimentado pelo e-commerce de bens massivos de consumo, superando todas as demais cestas somadas. No primeiro trimestre de 2025, o desempenho continuou em alta, com crescimento de 6,2% em valor.

O crescimento nas vendas foi impulsionado pelo aumento de 6,9% no preço médio. Embora o acréscimo em unidades tenha sido mais tímido (0,9%), o volume avançou 1,7%, com destaque para cremes e loções. A maquiagem, por outro lado, enfrentou retração. O e-commerce tem se mostrado estratégico para a categoria de Higiene & Beleza porque amplia o número de lares compradores e apresenta maior rentabilidade: o tíquete médio é 2,3 vezes superior ao dos canais físicos.

A frequência de compra no meio também aumentou. Em 2025, foi 33% maior em comparação ao mesmo período do ano anterior. Pela primeira vez, o comércio eletrônico ultrapassou a marca de 30% de penetração, alcançando 33% dos lares brasileiros.

“O e-commerce não apenas amplia o alcance da categoria de Higiene & Beleza como também eleva sua rentabilidade. Para as marcas, isso significa mais valor para o consumidor e maior eficiência por transação”, destaca Manoel Paiva, gerente de Contas da Worldpanel by Numerator.