Marcas ‘brazucas’ de cosméticos dão banho nas ‘gringas’, que deixam o país

País registra debandada de nomes estrangeiros. Analistas citam câmbio, impostos e inovação das empresas brasileiras do setor.

Por Ana Flávia Pilar  — São Paulo

O Brasil é o terceiro maior mercado de beleza e cosméticos e de cuidados com os cabelos do mundo, segundo dados da Euromonitor de 2023, mas, ao mesmo tempo em que atrai marcas gringas, a demanda gigantesca impulsiona negócios brasileiros. Das mais de 68 mil marcas e submarcas de produtos de beleza criadas no mundo entre 2021 e 2024, 5,7 mil surgiram no Brasil. O país é o terceiro mercado mais inovador do setor, segundo a Euromonitor International.

Em pouco tempo, algumas dessas linhas conquistaram espaço nas redes sociais e entre as consumidoras. São exemplos Bauny Cosméticos, Vic Beauté, Melu e Contém 1g — que faliu em 2018, mas foi comprada e relançada pela Sallve em 2022.

As influencers ajudam. Em 2023, a blogueira Mari Saad, após encerrar sua parceria com a Océane, lançou a Mascavo. No mesmo ano, Karen Bachini apresentou sua marca homônima, enquanto Bianca Andrade encerrou sua parceria com a Payot e assumiu o controle da Boca Rosa Beauty. Em 2024, Tainara Reis lançou a Tata Beauty.

Segundo a Euromonitor, a categoria de beleza e cuidados pessoais cresceu 9,1% em vendas no ano passado, frente a 2023. O segmento de cuidados para cabelos subiu 10,6%, e as maquiagens avançaram 8,2%. Além da concorrência acirrada, as marcas estrangeiras têm no preço seu maior problema, diz Roberto Kanter, professor de MBAs da FGV e especialista em varejo. Produtos que ocupam faixa intermediária de preço em outros países chegam ao Brasil caros por causa do câmbio e dos impostos.

Com isso, muitas consumidoras acabam preferindo investir em marcas premium ou, se o bolso não permite, comprar produtos nacionais.

As marcas brasileiras também apostam em tecnologia para se destacar. A gigante Natura, por exemplo, destina cerca de 3% de sua receita para inovação e tem uma equipe de 450 pessoas dedicadas a pesquisa, desenvolvimento e marketing. A empresa lança, em média, 220 produtos por ano e conta com cerca de 850 ativos em seu portfólio. Em 2024, lançou a linha Tododia Jambo Rosa e Flor de Caju, desenvolvida para peles pretas e pardas, com ingredientes como niacinamida, pantenol e óleo de gergelim.

— Se você pode comprar um produto de qualidade de uma marca nacional, com tecnologia semelhante ao que o estrangeiro oferece, você vai escolher a marca nacional — diz Kanter.

A especialista em varejo e franquias Leila Toledo, professora do MBA em Gestão de Marketing na Escola de Negócios (IAG) da PUC-Rio, cita outra vantagem das marcas nacionais: por conhecer melhor o mercado local, conseguem lançar linhas especialmente desenvolvidas para as consumidoras brasileiras. É importante, por exemplo, ter produtos de maquiagem que atendam a uma ampla gama de tons de pele.

No ano passado, a Mascavo foi duramente criticada nas redes sociais por oferecer apenas tons para peles claras. Também em 2024, a Boca Rosa Beauty lançou sticks multifuncionais com mais de 50 tons, a maior cartela de cores do mercado nacional.

Leila cita ainda a capilaridade, com as vendas diretas de Natura, Avon (que pertence à Natura) e O Boticário.

A especialista diz ainda que, apesar do crescimento acelerado no número de marcas nos últimos anos, o setor tem potencial para se expandir:

— Os consumidores pesquisam mais os ativos, leem mais sobre os produtos, veem os rótulos. Isso é algo que outras gerações não faziam. Eram influenciados pelos vendedores, enquanto os mais jovens conhecem os produtos pelos influenciadores.