O que leva um CEO a querer atuar como influenciador digital

Cresce o número de executivos de grandes companhias que usam o perfil pessoal para se comunicar.

Por Fernanda Gonçalves — Para o Valor, de São Paulo

Interações com a audiência, curtidas e compartilhamentos são elementos corriqueiros na vida de um influenciador digital e, cada vez mais, CEOs de grandes companhias têm se aventurado a explorar essa faceta profissional ao marcar presença em mídias sociais e acumular um número expressivo de seguidores.

Uma pesquisa feita pela HootSuite mostrou que empresas com líderes ativos na internet são 23% melhor percebidas do que aquelas que não contam com esse elemento, e três a cada quatro consumidores afirmaram que ter um CEO “influenciador” torna a marca mais confiável. Felipe Bogéa, professor da FGV e sócio da agência F2F, chama o fenômeno de “humanização da empresa”. “Uma presença ativa do principal executivo nas mídias sociais pode trazer benefícios concretos ao reverberar os valores e construir a reputação da companhia”, diz.  

“E do ponto de vista do CEO, o fortalecimento da sua marca pessoal nas mídias aumenta sua visibilidade no mercado”. Rony Meisler, CEO do grupo Reserva, que tem uma audiência de 284 mil pessoas no Instagram, segue essa linha de pensamento.

“Desde o início da companhia eu entendia que a empresa precisava ser humana e que nós, como fundadores, tínhamos a responsabilidade de representá-la nas mídias sociais”, diz. Ele lembra, ainda, que a internet foi uma aliada na divulgação da marca desde o seu nascimento, devido à ausência de recursos financeiros na época. “Aquela era a melhor forma de fazer propaganda e criar boca a boca sem custos altos associados.”

Entre os conteúdos compartilhados pelos executivos nas redes estão a rotina no escritório, momentos íntimos com família e amigos, dicas para aqueles que desejam se inspirar em suas trajetórias profissionais e novidades sobre as organizações que comandam.

“As mídias sociais são um ecossistema perfeito para que o CEO não apenas se exponha, dando vida e alma para a empresa, mas também para que, por meio de sua voz, possa representar e divulgar a cultura da companhia”, acredita Meisler, que já chegou a recrutar profissionais para a Reserva por meio de suas postagens. “Isso certamente ajuda na seleção de talentos que possuem visões de mundo parecidas”.

Alexandre Birman, CEO da Arezzo&Co, que criou um perfil no Instagram no final de 2019 e hoje acumula audiência de 195 mil pessoas, diz que na pandemia o Instagram foi um grande aliado para aproximar e engajar os times. Ele enxerga a rede social como uma oportunidade de ter um canal direto de comunicação com seus seguidores.

“Além de mostrar alguns dos meus rituais de gestão empresarial, posso compartilhar aprendizados, trocar, aprender e me conectar com pessoas que talvez nunca teria conhecido”. Enquanto alguns CEOs abraçam o papel de influenciadores, outros preferem se manter longe das redes sociais.

“Uma parcela significativa dos executivos ainda não percebeu que parte da sua função como líder passa pela comunicação ativa, e essa comunicação, com múltiplos stakeholders, se dá cada vez mais nas mídias sociais”, defende Bogéa.

Ele identifica os motivos pelos quais muitos se esquivam de assumir um perfil público na internet: “existe uma insegurança decorrente da inexperiência ou falta de intimidade com os meios”, afirma. “Os executivos não foram ‘treinados’ para se comunicar nesses canais e formatos, e há um receio de que seus conteúdos possam gerar algum tipo de crise ou mesmo críticas à empresa.”

Com 1,3 milhão de seguidores no Instagram, João Adibe Marques, CEO do grupo Cimed, encara as mídias sociais como uma ferramenta de trabalho. “Como a empresa está presente no Brasil inteiro, o Instagram me ajuda a estar perto de todo esse público, desde o meu colaborador no centro de distribuição do Amapá até o balconista de uma farmácia no extremo Sul do país”. Ele conta que o crescimento de sua audiência aconteceu de forma natural.

“Acredito que a grande sacada foi entender o tipo de conteúdo que funciona para a minha base, sem medo de mostrar a minha realidade e a da Cimed”. Além de divulga notícias sobre sua carreira e a empresa em seu perfil pessoal, Adibe Marques também direciona suas publicações para audiências específicas. “Tenho um canal especialmente voltado ao time de vendas. Todos os dias, de manhã, faço uma live com o intuito de engajar essas pessoas”.

Se para Adibe Marques o acúmulo de seguidores surgiu de forma espontânea, Nathalia Arcuri, CEO da Me Poupe!, conta que traçou objetivos para aumentar sua audiência, atualmente com 3,5 milhões de pessoas. “Com metas anuais, consegui conquistar mais seguidores para as redes sociais da Me Poupe! e hoje utilizo meus perfis pessoais para potencializar a audiência e o engajamento”. Arcuri acredita na importância da “personificação das marcas” por meio das mídias sociais, embora tenha feito o caminho oposto.

“Hoje, percebemos o movimento de grandes empresas em que CEOs estão adotando essa estratégia e estão mais presentes digitalmente. Mas com a Me Poupe! foi ao contrário. A empresa nasceu com os meus conteúdos nas mídias sociais. A influência está no cerne da estratégia da marca, e isso não é um risco e nem uma vantagem, é uma premissa”, defende.

Ao passo que o Instagram é visto por alguns CEOs como a porta de entrada para a criação de conteúdo, há quem prefira investir em outras redes sociais. É o caso de Jerome Cadier, CEO da Latam, que fala sobre temas como liderança, ESG e aviação para os seus mais de 42 mil seguidores no LinkedIn.

“Uso o canal para me aproximar das pessoas e comentar os desafios de uma operação tão complexa nesse setor que é apaixonante, mas profundamente mal entendido por muitos”, relata “Dessa forma, o LinkedIn ajuda a aproximar a aviação do seu público”. Cadier faz posts quase diários e revela ter descoberto prazer na atividade.

“Ao longo dos últimos meses de presença mais assídua no LinkedIn, percebi que gosto de usar o espaço para fazer reflexões sobre a vida, carreira e futuro. Penso que assim posso influenciar as pessoas não como o CEO da Latam, mas como o Jerome mesmo”.