Sem máscara, cresce a venda de produtos como batom, gloss e blush

Consumidora está buscando cor, brilho e cosméticos que tratem a pele

A demanda por maquiagem vem se recuperando e até superando os patamares de 2019, após a retração das vendas durante a pandemia. As brasileiras voltaram às compras e estão buscando produtos que não podiam usar quando estavam usando máscara para proteção contra a covid-19: gloss, que deixa os lábios com brilho, batom e blush. E buscam também maquiagem que trate a pele, o que os especialistas chamam de “medicalização da beleza”. 

A consultoria Circana informou que as vendas, em valor, no primeiro trimestre deste ano cresceram 36% no país, em relação ao mesmo período de 2022 e 37% ante o primeiro trimestre de 2019. As vendas no segmento de alto padrão, o chamado mercado de prestígio, cresceram 47% em relação ao primeiro trimestre de 2022. Já o crescimento no mercado de produtos com preços mais acessíveis foi de 23% no mesmo período. Batom, gloss e blush estão na lista dos produtos mais vendidos. 

Na plataforma de comércio eletrônico Nuvemshop os produtos para venda registrados como “maquiagem” cresceram 42% em relação ao primeiro trimestre de 2022. 

Além da busca por mais brilho e cor nas produções, os consumidores também estão optando por itens com formulações mais nobres e com princípios ativos que cuidam da pele, uma herança das rotinas de cuidado incentivadas no período pandêmico. 

Uma pesquisa da consultoria de mercado Mintel aponta que a principal tendência para 2023 é a chamada “medicalização da beleza” - ou Beauty Rx, no jargão do setor-, colocando em maior evidência ingredientes até então restritos aos dermocosméticos.

De acordo com a pesquisa, as marcas devem continuar investindo em tecnologia nos próximos dois anos, permitindo o desenvolvimento de produtos de eficácia comprovada. A Mintel diz que os serviços profissionais de beleza acabaram migrando para os tratamentos realizados em casa durante a pandemia, o que levou os consumidores a demandarem produtos de alta performance. 

A recuperação do consumo, de acordo com o Grupo Boticário, começou já em 2022 com a flexibilização do uso de máscaras. A companhia registrou R$ 23,6 bilhões em vendas no ano passado, o que representa alta de 31% em relação a 2021. A holding de beleza aponta que o faturamento da categoria de maquiagem cresceu 45% em relação a 2021, com destaque para a linha Make B. 

Principal tendência para 2023 é a “medicalização da beleza”, segundo a consultoria Mintel

Apostando na tendência de medicalização dos produtos, o Boticário acaba de lançar a base Make B Glycolic TX, que promete reduzir manchas solares com a ação de ativos como nano ácido glicólico, ácido tranexâmico, além de fator de proteção solar 50. Este é o quarto produto da linha “dermomake”, que já possui bases com ativos como retinol, ácido hialurônico e ácido salicílico.

Para 2023, a expectativa é de que a Glycolic TX alcance 16% de toda a receita de bases da linha Make B, informou a diretora de categorias de maquiagem do Grupo Boticário, Mirele Martinez. 

A recuperação do mercado de maquiagem também abre espaço para empresas de menor porte. A influenciadora digital Júlia Petit criou em 2019 a marca de produtos para a pele Sallve, ao lado do sócio Daniel Wjuniski, CEO da Sallve.

A base de clientes da Sallve é formada por um público mais jovem, das gerações Z (nascido entre o fim dos nos 1990 e 2010) e millennialls (nascidos entre 1981 e 1995) Além de alta performance e fórmulas com mais ingredientes naturais, diz Petit, esse público busca produtos veganos e que não são testados em animais. 

Petit afirma que outra demanda era por produtos com princípios ativos nobres, usados em portfólios de marcas internacionais e em versões adaptadas às peles brasileiras. “A ideia era [lançar] um preço mais acessível e uma comunicação diferente com o público”, diz. 

Outra novidade é a volta da Contém 1g, que deixou o mercado em 2018 após um processo de recuperação judicial seguido de falência. A marca foi comprada pela Sallve no ano passado, no leilão da massa falida. 

Petit conta que o relançamento da Contém 1g foi planejado durante a pandemia, já considerando a esperada recuperação do mercado de maquiagem. Os batons “mate” (opacos) e sombras hiperpigmentadas do portfólio da marca, diz ela, representam o que a consumidora quer após um longo período de distanciamento social. “Essa coisa mais hedonista das cores e dos brilhos.”. 

Natura e Avon, marcas da Natura &CO, também estão registrando aumento de vendas de maquiagem neste ano. A categoria de beleza da marca Avon, que engloba o portfólio de maquiagem, teve alta de 5,6% no primeiro trimestre, em relação a igual período de 2022. Segundo a Avon, a cada dois produtos vendidos no Brasil um é da sua marca na categoria de gloss. 

A Natura informou que a categoria de maquiagem já vinha crescendo em 2022, mais de 14%, em relação a 2021. Mas foi neste ano de 2023 que os batons voltaram ao posto de produtos mais vendidos. 

Também se adequando ao novo cenário pós-pandêmico, a Vult, marca do grupo Boticário, planeja dobrar sua participação de mercado em lojas físicas neste ano, que hoje está estimada em 35 mil pontos de venda. A Vult informou que cerca de 70% do seu faturamento é obtido em farmácias, que representam 57% do total de pontos de venda da marca. O restante da receita se divide em uma plataforma própria de comércio eletrônico, lojas de cosméticos e perfumaria, e lojas de departamento como Renner e Riachuelo.